阿里巴巴的設計師如何奮戰雙十一？3位設計師PM告訴你
11月10日深夜到11日凌晨，杭州阿里巴巴園區光柱擎天、燈火輝煌、不眠不休。這是第11年雙十一，把曾經的“光棍節”變成為全球購物狂歡本就不可思議，而更不可思議的是不斷刷新的消費數據。
2019天貓雙十一狂歡節當日截止至24:00交易額為2684億元
這輝煌戰績的背后，少不了幕后無數阿里人的日夜奮戰，這當然包括阿里經濟體設計師們的硬核支援。國慶假期剛過，淘寶APP雙十一版本就迫不及待地“換裝”上線。此后，天貓雙十一發布會、貓頭海報“雙十一天貓品牌聯合秀”、天貓雙十一品牌設計概念篇 MV以及易洋千璽出鏡的天貓雙十一的品牌形象片等品牌宣傳動作層出不窮，無論你是否有心留意，這些雙十一的視覺形象已經把你團團包圍，給今年的天貓雙十一全球狂歡節營造起了濃濃的節日氛圍。
早前，阿里巴巴官方公布了年度《天貓雙十一品牌設計背后的故事》，自2015年起，向業界發布雙十一品牌設計的完整思路也成了AlibabaDesign（阿里巴巴設計）的傳統。當然，一篇文章無法完整闡述AlibabaDesign在雙十一背后的驚人輸出。我們很榮幸聯絡到2019天貓雙十一品牌設計幕后的三位頭部大PM，試圖挖掘更多官方未公布的設計故事、項目管理及協同相關的干貨，探尋在雙十一的第11年，阿里巴巴經濟體設計師們如何推陳出新，憑借新的創意引擎給予品牌再一次向前的動力。
盡管每年的品牌創新不易，但今年，阿里還是有備而來
布顏，是2019天貓雙十一設計總PM，他的日常工作是負責前臺導購產品的設計指導，如天貓客戶端、導購頻道、88vip會員、c2m商品設計孵化等業務。
他第一次參與雙十一是在2015年，負責品牌版塊。2015年，各個平臺也都加入了雙十一的戰場，各種各樣的廣告、傳播、活動充斥著雙十一當天。當年他的首要任務和目標就是建立起天貓雙十一品牌識別，于是在這一年，“貓頭”被抽煉成一個核心容器并在開始在往后的所有大促中大面積應用。
“在我的理解里，大促和日常導購產品始終還是圍繞‘導購’2個字，如何幫助消費者發現好的商品、如何幫助消費者快速找到自己想要的商品。而導購有兩個兩個關鍵詞“心智”以及“效率”。不同的導購會場或者組織維度消費者關系的信息重點和信息邏輯是不一樣的，另一方面這么多的商品怎么組織在用戶側行為上最高效，布顏說道。
每年輔助完成千億銷售額的天貓雙十一品牌設計團隊是如何部署整場“戰役”？2019天貓雙十一品牌設計理念“助你愿望11實現”是如何一步一步被提煉出來，又是如何貫穿于商品預售、線上線下活動及引導消費體驗過程中的？聽聽布顏是解讀2019天貓雙十一以及貫穿其中的設計策略和原則。
布顏：雙十一采用的是一次真正意義上的集團軍作戰模式
站酷網：2019天貓雙十一品牌設計的整體思路是什么？
布顏：雙十一作為一個節日和日常導購產品間的不同是要在最短的時間內迅速建立起用戶對活動的認知和興趣并且在不同的時間點以不同的方式與消費者溝通。相對于日常導購產品是復雜的、多維的，包括參與范圍、內容組織、傳播互動、產品功能體系等等。因為雙十一的復雜性，對于設計提出了非常大的挑戰，在這么多不同類型的設計領域，由不同的設計師同時介入，設計要如何展開。上面提到的兩個關鍵詞“心智、效率”，心智如何建立、效率如何保障。因此在今年大的設計上有2個策略和2個原則。第一個策略是不同用戶、不同表達，第二個策略是鏈路打通、導購升級；2個原則，第一個是用戶視角、認知簡單，第二個是能力接入、日?？捎?。所有的設計版塊一定要根據自己的特性遵從和參照以上原則和策略。
比如說不同用戶不同表達，不同的消費者的偏好是千差萬別的，不同的消費者關注的信息也是因人而異。在過去，我們做了商品的個性化推薦，使整體的導購效率大大提高，在今年我們將商品的組織框架和信息也做到千人千面。根據不同導購場景的心智，在信息的疏密度、信息字段的強化側重，幕后有著上千種組合方式在投放，根據消費的行為偏好實時的進行調優，給到適合每個消費者個人的最優信息展現方式。
比如圍繞用戶視角和導購升級，在導購端我們在消費者的行為鏈路上進行體驗升級，當消費者點擊進入一個商品后逛了一會就返回了，說明消費者對這個商品有興趣，但因為種種原因沒有繼續下一步，因此我們在進入路徑上提供了更多同類型的商品推薦模塊，這背后是對消費者行為背后訴求的洞察。
更多的一些細節的設計思路和案例，大家也可以關注一下后續的2019年雙十一設計年鑒。
天貓雙十一發布會開場視頻
站酷網：如何解讀、執行和傳播今年的品牌設計理念“助你愿望11實現”？
布顏：在品牌傳達層面，今年以用戶的個人視角來定義以及詮釋主題，我們初期在討論“雙十一對于消費者意味著什么”時投入了大量時間，在討論的過程中產生了大量不同的視角和觀點，有的同學認為雙十一就是劃算，有人認為雙十一是跟著大家一起剁手，有人認為雙十一是平時不舍得的買的在這一天終于可以拔草了……但是我們發現背后都指向一個訴求，那就是“給自己一個理由”，這個理由有的是讓自己變美、有的是讓家人開心、有的是不可錯過的折扣優惠，最后匯總到一點就是讓自己的“愿望11實現”。圍繞這個核心概念，在視覺上我們用一個所有人都理解的漫畫中常用的表現方式，想法氣泡框架來表達這個概念，使其成為了這次雙十一logo的核心元素。在內容上我們拍攝了一部雙十一MV作品，MV中，不同身份的“人”描述著在一個商品的背后生活的故事和關系。并出現在會場版頭上，借這部MV更好的詮釋和傳達“愿望11實現”的主題概念。
天貓攜許愿天團前來報道，助你愿望11實現！
站酷網：今年還有什么重要嘗試？成效如何？
布顏：今年還有一個特別重要的嘗試，就是我們通過平臺的大數據為商家設計研發商品，作為雙十一的特別供給。這次在雙十一上一共上架銷售了5個產品，雖然數量不多，但卻是一次非常好的設計商業價值的驗證過程。比如我們在研發設計、運維銷售等多環節都給到有力賦能的羅曼智能牙刷“小果刷”，在今年天貓雙11預售開始前3天，就有超1.5萬消費者加購，一舉登上天貓個護品類預售加購前十，比肩嬌韻詩、歐舒丹這樣的國際大牌產品。（*注釋：數據來自行業雙十一每日數據戰報）。
今天的天貓不僅僅是一個賣貨的渠道，更是一個能幫助商家實現快速成長的平臺。
羅曼牙刷
站酷網：2019天貓雙十一品牌設計是一個牽扯多部門、多團隊的項目，作為總PM，如何完成組織協同工作？
布顏：在這么大型的活動中，挑戰最大的還是組織協同。我們設計的項目組本身的組成就是橫跨整個阿里設計，包含了26個bu的設計師。
要做好協同首先是有明確的規劃和標準，其次是有明確分工，最后需要統一的收口。橫跨在中間負責協調的人則需要有快速的響應和判斷以及靈活的調配支撐。做好這4點，才能保障項目的順利進行。
比如這次雙十一的協同工作，首先要定下規劃和標準，前面提到的2個策略和2個原則就作為整體規劃是在項目啟動時就同步給整個項目組，讓所有人知道這次設計的創新方向和標準是什么，那么這個也作為后續評估的主要依據。
其次，在分工上，會按照大的版塊以及場景進行分工，如跟品牌相關的所有進行整合（品牌設定、傳播、園區OC等）、會場組、產品鏈路組等等。
第三步，統一收口，我們每周都會有周會和周報，保障項目組每一個進度和變化都是可見的。
同時，會有密集的匯報工作，不斷做調優，保障方向的正確。
站酷網：天貓雙十一品牌設計項目是個持久戰，經歷持久戰后有什么感受？
布顏：養兵千日用兵一時。我們在雙十一中大量的創新必須要依靠日常的創新能力，如智能UI、鹿班、Aliwood、ICS等智能設計及協同產品，都是在日常做好了充分準備的，在雙十一籌備的這4個月中才能完成有力的支撐。
另外，在雙十一過程中，發現的問題，踩過的坑和可見的機會增量在雙十一之后也是要做充分的復盤，沉淀為機制、沉淀為產品功能，為明年的雙十一做好準備。只有這樣，每一年的雙十一才能成為新的高峰。
駿揚的首個雙十一戰場也是在2015年，當時他才剛加入阿里就負責起雙十一的工作。頭兩年他在阿里媽媽擔任雙十一分會場的PM，2017年開始負責整體天貓雙十一品牌，連續負責了三年。這三年中包括年貨節、38女王節、618理想生活狂歡季、88會員節在內能的這些s級活動的品牌設計都是他和他的團隊在負責。今年作為天貓雙十一品牌設計的PM，駿揚還同時分管新媒體傳播、組織文化、線下新零售。
大到2019天貓雙十一主logo，小到每一處坑位板式和素材，這些你霸占你眼球，讓你情不自禁買買買的視覺元素都出自誰手？天貓雙十一品牌設計團隊究竟有多少人？最終logo背后的廢稿有多少？限量許愿貓IP有怎樣傳奇的身世和故事？ 2019天貓雙十一品牌設計PM駿揚領著他團隊的小伙伴們向我們娓娓道來。
駿揚：不炫技，用真誠傳達人情味
站酷網：雙十一品牌設計工作是從什么時候啟動的？參與這部分工作的共多少人？分工如何？你的團隊負責的工作到什么時候結束？
駿揚：雙十一品牌實際從2019年7月份就啟動了，整體包括5個階段，
1 前期概念共創；
2 核心創意發展；
3 主符號及主視覺風格探索聚焦；
4 規范編寫及同步；
5 推進落地及各場景跟進。
從頭到尾參與全過程的核心團隊其實就五六個人，但前期創作的過程，我們召集了阿里巴巴集團各bu設計師代表近100人左右，主要的任務是一起共創核心概念。每個人都從自己的視角提供想法給我們，項目組做到主符號及主視覺風格探索聚焦的階段基本上就剩下核心團隊這五六個人?？梢哉f人是越做越少，最后logo、主視覺、核心元素等等都會分別對應到一個人統一輸出。今年品牌組除了負責logo主視覺風格之外，還有新媒體傳播、組織文化、線下新零售，以及發布會，當然還有協同各個部門和不同場景落地。整個品牌設計的邊界越來越模糊，基本上只要品牌出現的地方，都有我們的身影。
品牌組在雙十一各項目組中應該是跨度最長的，最先啟動，最后結束。等到大家都結束的時候，我們又得張羅著出年鑒了。
2019天貓雙十一主logo
站酷網：直至最終的雙十一品牌logo的亮相，期間做過多少版設計？最終版logo的入選理由是什么？
駿揚：大家看到的廢稿就有100多個，其實背后還有更多，大家看到的這些其實是比較成熟的設計了，手稿草稿之類的我也數不清了，還有很多是一個方案下面細節調整的過程稿，這個要是加起來，怎么都的好幾百了吧。終版logo的雛型其實最開始就有了，只是之前中間的貓頭不是規范形狀，在保留貓頭和曲線的流暢度上，我們其實一直在嘗試有沒有更好的表現方式。實際上大的方向，我們一直都沒有變，從核心概念出來到創意表現，主要還是我們自己在糾結，雙十一logo各種方向我們都嘗試過了，能做的空間很小，還要回應主題，最終我們選擇的是看上去最輕松的一個，它看上去更加具有人情味，是一個容納所有人表達的容器，而不僅僅只是一個好看的大品牌logo。
2019天貓雙十一主logo廢稿（部分節選）
站酷網：2019天貓雙十一品牌設計在阿里巴巴集團旗下的其他品牌中是如何應用的？有哪些設計規則保證阿里系的品牌視覺統一性？
駿揚：從2017年開始，阿里就在強化整個經濟體的雙十一，也就是說天貓雙十一早就不只是天貓的雙十一，而是阿里巴巴的雙十一。強化天貓是因為這是雙十一的源頭，是天貓創造的雙十一，但不代表雙十一就只有天貓，所以我們要看上去是一家人。在整個品牌應用中，除了組合logo的體現，我們會有一整套視覺表達邏輯，這套邏輯總結了形、色、質、構，四個維度，幫助大家在一個統一的核心概念下延展自己的設計表現。有興趣的同學可以去我們Alibaba design的公眾號，在此我就不再展開。
站酷網：2017、2018的天貓雙十一品牌設計已經連續兩年采用波普藝術主基調，今年為什么繼續延續？
駿揚：今年我們依然延續波普藝術主基調，原因是波普藝術是普羅大眾的藝術，它和我們所倡導、屬于每個人的雙十一的品牌精神完美契合，同時波普藝術也是藝術風格中使用最廣，覆蓋人群最多的藝術風格，是絕對的經典。有非常強的文化包容性，這對于我們要面向全世界的使命來看，它非常合適。但我們每年也會嘗試通過老元素的新組合玩出點新意。比如2017年是波普+鐳射，通過五光十色體現開啟超越想象的精彩，2018年是波普+延時光線，通過具有時間屬性的光軌，體現十周年回顧過去展望未來的儀式感。而今年，我們選擇的是波普+快樂的聲波，同時體現層層愿望的夢境，也表達實現愿望時的驚嘆。
天貓雙十一品牌設計概念篇MV （MV音樂創作/演唱：李恬—被譽為“阿里女神”）
站酷網：今年你們還制作了一部MV配合品牌釋義，這支MV在整個品牌資產的打造中起著怎樣的作用？你認為它最大的亮點是什么？
駿揚：這部MV包含11個普通人的故事，11個愿望，他是我們在發展整個品牌概念的過程中隨手偶得的創意，其實沒有太多修飾的成分，就是從消費者的視角去觀察他們的真實生活，從中去洞察驅動每一個普通人認真生活的心理動因——一個個真實的愿望。做為雙十一品牌，今天我們無疑處在高度的媒體曝光環境下，我們更應該跨越物的層面，走到每個消費者的內心，透過物品背后真實的人和他們的生活，去傳遞一種正能量。大家可以注意到，整條MV我們沒有加入任何促銷信息，它絕對不是賣貨的廣告。主題曲也很好聽，也是我們阿里女神原創的歌，是她看完故事的真情流露，聲帶發炎也堅持唱了下來，她跟我說整首歌有很多聲音失準的部分，反正以我的音樂造詣沒聽出來。我覺得這也不重要。整條MV我們要的就是不炫技，平實地把故事講出來，這和專業無關，和真誠有關。
2019天貓雙十一開幕盛典
站酷網：天貓雙十一開幕盛典的活動現場隨處可見品牌設計的核心元素，開幕盛典的整體設計思路是什么？線下活動部分的延展設計最大的難點是哪里？
駿揚：這個我想邀請開幕盛典的PM等漁來回答。
等漁：開幕盛典做為整個雙十一狂歡的起點，要起到“打個樣”的作用。那就要求我們在設計側保持于本次雙十一品牌概念延續，元素統一，同時又需兼顧到活動本身的特點。“儀式感+高科技”就是我們本次盛典整體設計方向。比如擴散如星云的環狀聲波圖形，即是延續于主品牌設計元素，貫穿整個線上線下所有傳播物料，及會場承接頁設計中。通過如開幕視頻、kv演繹進一步動態化生動的傳達出品牌概念之擴展性。
線下環境復雜，材料、器材、工具都和線上環境有極大差別，要說難點，是需要在設計的初期，就考慮到相關元素的落地執行性，進行有效預判和嘗試，挑選出最符合線下調性的執行手段。為此，我們團隊內專門引入空間設計的專家協調工作，以期達到最佳效果。